Marca inregistrata

Identitate. Valoare. Diferentiere

Suntem de parere ca a crea un brand implica riscuri si este in mare parte un proces intuitiv. Cand marca devine simbol al valorii, atunci scopul ei a fost atins.

 

Evaluarea activelor necorporale, componenta a evaluarii firmei


 

"O noua metoda de evaluare a intangibilelor marcii. Metoda pietei in contrafacere."

 Autor: lector univ. drd. Raul Sorin Fantana
Expert in proprietate intelectuala - industriala
Buletinul Sesiunii internationale 330 de ani de la nasterea
lui Dimitrie Cantemir, personalitate marcanta a culturii
europene, Vol.I, Ed. Dimitrie Cantemir, Bucuresti, 2004,
ISBN 973-7713-15-X)


In ultimii zece ani, ca urmare a deschiderii Romaniei spre o forma normala de activitate economica, s-a impus evaluarea cat mai reala a patrimoniului fiecarei intreprinderi. Au fost publicate lucrari importante in domeniul evaluarii intangibilelor intreprinderilor [1, 2], cuprinzand metode de evaluare individualizate pentru goodwill, cheltuieli pentru cerecetare - dezvoltare, brevete de inventie, marci, drept de autor, know-how etc.

La nivel international, oricare din metodele alese pentru evaluarea marcilor presupune calcule sau aprecieri atributive oferite pe baza datelor detinute de intreprinderea respectiva. Astfel:

   —    metodele bazate pe costuri (metoda costului istoric - de reproducere, metoda costului de inlocuire a marcii) iau in considerare fie costurile istorice legate de realizarea, inregistrarea, promovarea si transformarea marcii - costuri ce evidentiaza puterea de cumparare investita in marca de catre intreprinderea in discutie, fie costurile necesare construirii unui activ nematerial similar apartinand unei alte intreprinderi;
   —    metodele bazate pe profit (metoda avantajului de pret, metoda Discounted Cash-Flow, metoda multiplului de profit net, metoda bazata pe rata de redeventa) iau in considerare sursele de provenienta a profitului in cadrul intreprinderii titulare de marca.

In baza aplicarii oricareia dintre metodele de mai sus, evaluatorul a decis ca marcile S.C. ROMAN S.A. nu au valoare, iar marcile S.C TRACTORUL UTB S.A. au valoare derizorie. In principiu, s-au luat in calcul vanzarile pe ultimii 10 ani.
Fara a intra in detalii, intr-adevar, din graficul real de vanzari ale S.C. ROMAN S.A. [3] s-a putut observa o scadere importanta a vanzarilor de produs general, subansambluri si piese de schimb.

Cum am aratat in lucrarea [3], la nivel mondial se recunoaste ca orice producator de produs general fabrica, intr-un procent de 15 - 30%, si piese de schimb pentru produsul general. Acest procent se pastreaza in cazul unei variatii controlate a productiei. In anumite situatii, insa, productia de piese de schimb poate sustine, pentru o perioada de timp relativ scurta, lipsa de comenzi de produs general.

Aceste situatii se pot incadra intr-o evolutie dinamica a productiei, posibil de tinut in frau de un sistem managerial competent, modern, sustinut de programe adecvate ale compartimentelor de marketing si calitate, avand preocupari serioase pentru protejarea drepturilor sale de proprietate intelectuala.

Tocmai aceste situatii de evolutie dinamica fac subiectul evaluarilor de intangibile prin metodele exemplificate mai sus.
Ce se intampla, insa, cand proprietarul, administratorul titlului de marca, duce o politica confuza? Cand acesta nu cunoaste legislatia in proprietate intelectuala si industriala? Cand nu isi urmareste, din motive oculte, piata si nu cauta, din aceleasi motive oculte, sa-si recupereze drepturile incalcate?
Cine este de vina de aceasta situatie reala: salariatii? conducerea intreprinderii? administratorul intreprinderii?
Care este pozitia intreprinderilor care produc, fara licenta, piesele de schimb care sunt, in mod evident, proprietatea intelectuala a intreprinderii titular de marca, ca urmare a puterii legilor nr.8/1996 privind dreptul de autor si drepturile conexe si nr.84/1998 privind marcile si indicatiile geografice?
Mai putem spune, oare, ca marca titularului de produs general nu are valoare, atat timp cat piesele sale de schimb sunt cerute pe piata, inclusiv la export, dar sunt produse in regim de contrafacere de peste 100 de intreprinderi imprastiate pe intregul teritoriul Romaniei? Care poate fi valoarea acelei marci?

Ne vom referi la acest subiect doar din punct de vedere al valorii marcii, ca intangibil...

Asadar:

    1.  Ce se intampla, cand proprietarul, administratorul titularului de marca, duce o politica confuza ? Cand acesta nu cunoaste legislatia in proprietate intelectuala si industriala? Cand nu isi urmareste, din motive oculte, piata si nu cauta, din aceleasi motive oculte, sa-si recupereze drepturile incalcate?
Cine este de vina de aceasta situatie reala: salariatii? conducerea intreprinderii? administratorul intreprinderii?

Probabil este vorba de APAPS (AUTORITATEA PENTRU ADMINISTRAREA PARTICIPATIILOR STATULUI) ...
Probabil este vorba de o politica duplicitara...
Probabil APAPS accepta scaderea valorii marilor intreprinderi pentru ca, in acte, acestea sa se vanda aparent ieftin... Cu siguranta, cel ce va cumpara intreprinderea subevaluata isi va recupera repede toti banii.

Multi dintre salariati sunt vinovati... Unii, pentru mai multi bani, au copiat, rand pe rand, piesele masinilor-unelte unicat, sau dispozitivele speciale, pentru unii dintre fabricantii in contrafacere. Altii, au copiat pe nimic, desene tehnice de executie... Si, pe de alta parte, este mai usor sa ceri salarii avand in spate o mare putere sindicala...

Conducerea intreprinderii este vinovata. Stie cel putin din anul 2000 motivul situatiei. A comunicat Consiliului de Administratie rapoartele de specialitate date de expertul contractat. Dar a fost sfatuita sa se opreasca aici...

APAPS nu a luat nici o masura, desi, in perioada februarie - mai 2003, au fost transmise la nivel de conducere a fiecarei intreprinderi titular de marca liste de completat cu elementele de proprietate intelectuala si cu cele de proprietate industriala, printre care si marci.

In aceasta situatie, fabricantii in contrafacere isi vad de treaba, fara a fi opriti de administratorul titularului de drepturi. Desi legile in vigoare specifica, in mod clar, ca doar fabricantul de produs general poate da dreptul de a face prin contract, totusi, in baza certificarii date de RAR pentru omologarea capabilitatii, fabricantii in contrafacere (pirati industriali) nu sunt opriti de nimeni...

   2.  Care este pozitia intreprinderilor care produc, fara licenta, piesele de schimb care sunt, in mod evident, proprietatea intelectuala a intreprinderii titular de marca, ca urmare a puterii legilor nr.8/1996 privind dreptul de autor si drepturile conexe si nr.84/1998 privind marcile si indicatiile geografice?

Existand un drept exclusiv de exploatare a marcii, activitatile de producere, stocare in vederea vanzarii, vanzare fara drept se constituie in contrafacere, care este o infractiune combatuta inclusiv de legea nr.11/91 privind combaterea concurentei neloiale - atat cea din 1991, cat si cea modificata si republicata, sau de Ordonanta nr. 58 din 30 ianuarie 2000 pentru modificarea si completarea Ordonantei Guvernului nr. 21/1992 privind protectia consumatorilor, devenita, intre timp, lege.

   3.  Mai putem spune, oare, ca marca titularului de produs general nu are valoare, atat timp cat piesele sale de schimb sunt cerute pe piata, inclusiv la export, dar sunt produse in regim de contrafacere de peste 100 de intreprinderi imprastiate pe intregul teritoriul Romaniei?

Este evident ca marca are o mare valoare. Este bine de luat in considerare faptul ca, in mod paradoxal, Legea nr. 202 din 13 noiembrie 2000 privind unele masuri pentru asigurarea respectarii drepturilor de proprietate intelectuala in cadrul operatiunilor de vamuire obliga pe titularul de drept sa demonstreze ca este in drept doar printr-o sentinta civila care, uneori, sustine realitatea (sic !!!), costurile legate de plata garantiei in vama la marfa prohibita stocata fiind, in mod aberant, tot obligatia celui in drept... Ce se intampla, insa, cand exportatorul roman de marfa contrafacuta, caruia i s-a oprit o data marfa in vama, mai trimite inca un tren de marfa? Si inca unul?...

   4.  Care poate fi valoarea acelei marci ? Metoda de calcul a marcii pe piata in contrafacere.

Formula de calcul aplicata in astfel de situatii este sustinuta de art.84/Legea nr.84/98:

ART. 84
  Titularul marcii sau, dupa caz, Ministerul Agriculturii si Alimentatiei poate solicita instantei judecatoresti competente sa dispuna masura confiscarii si, dupa caz, a distrugerii produselor care poarta marci sau indicatii geografice prevazute la art. 83.
  Dispozitiile alin. 1 se aplica si materialelor sau echipamentelor care au servit nemijlocit la comiterea infractiunilor prevazute la art. 83.

Desi necunoasterea legii nu exonereaza pe cel care o incalca de la suportarea consecintelor incalcarii ei, totusi, in cazuistica romaneasca ar fi foarte probabil ca unui comerciant de produse contrafacute sa NU-i fie aplicat acest articol 84/L.84/98. Cel mult ar suporta consecintele dispozitiilor Ordonantei nr. 58 din 30 ianuarie 2000 pentru modificarea si completarea Ordonantei Guvernului nr. 21/1992 privind protectia consumatorilor, care ar insemna distrugerea marfii contrafacute; adica marfa din stocul comerciantului devine pierdere si pentru acesta, nu numai pentru titularul de drepturi.

Este bine de stiut ca, in mod real, chiar daca intreprinderea ce fabrica in contrafacere, mai produce si alta marfa contrafacuta, utilajele nu se pot fractiona, valoarea lor putand fi repartizata uniform numai daca doi titulari diferiti de marca au proces in recuperare la acelasi nivel de judecare, in acelasi timp, dosarele putand fi comasate.

Dam, in continuare, un exemplu destul de probabil al pierderilor S.C. ROMAN S.A. intr-un singur an pe piata in contrafacere:

Primul contract perfectionat de subsemnatul pentru S.C. ROMAN S.A. pentru o licenta cu S.C. SPIT BUCOVINA S.A. a fost de aproximativ 20.000 USD.
Ea ar fi reprezentat (c)%, c (1...10, de exemplu 5%) din valoarea productiei NUMAI DIN GAMA S.C. ROMAN S.A. , adica din aproximativ

20.000 X 100 / 5 = 400.000 USD.

Daca producatorul licentiat ca S.C. SPIT BUCOVINA S.A. ar fi unul important, considerind o medie de 30% din valoarea de mai sus pentru 100 de producatori la nivel de tara, ar rezulta:

400.000 x 0,3 x 100 = 12.000.000 USD,

cifra ce reprezinta, foarte probabil, nivelul productiei in contrafacere NUMAI PENTRU PRODUSE piese de schimb CU MARCA "ROMAN".

Chiar si daca aceasta suma ar fi injumatatita, ea ar fi reala si suficienta pentru relansarea firmelor titular de marca.
Si este de relevat faptul ca este vorba numai de piese de schimb, nu si de produsul general...
In baza celor studiate si demonstrate, avand in spate intreaga pleiada de legi, ordonante si hotarari ale Guvernului Romaniei referitoare la protectia proprietatii industriale si intelectuale, la protectia consumatorului, la certificarea si/sau omologarea echipamentelor, pieselor de schimb si materialelor de exploatare utilizate la vehicule rutiere, la combaterea concurentei neloiale etc.,consideram ca ne aflam in fata celei mai mari fraude economice din istoria moderna a Romaniei si, foarte probabil, in fata uneia dintre cele mai mari fraude economice din istoria moderna mondiala.

FRAUDA ESTE cu atat mai IMPORTANTA cu cat a folosit o forma de incalcare a dreptului de proprietate mai putin cunoscuta in Romania de omul obisnuit, desi este sustinuta complet de un consistent manunchi de acte normative interne si internationale (protocoale internationale la care Romania este semnatara). Iar, pe de alta parte este cu atat mai EVIDENTA, cu cat, prin efectele aplicarii art.22 din Decretul nr.167/1958 privitor la prescriptia extinctiva, aste scris: "Dispozitiilor Decretului de fata nu se aplica dreptul la actiune privitor la drepturile de proprietate, uzufruct, uz, abitatiune, servitute si superficie".

Impactul este mai degraba social, decat politic, avand in vedere mutarea centrului de greutate al industriei, si, in mod evident, economic, avand in vedere subevaluarea consistenta a activelor necorporale ale unor mari intreprinderi in scopul privatizarii. Apoi, nici unul din guvernele postdecembriste nu au luat masurile legale.
Totusi, nu trebuie uitat ca multi dintre cei care, direct sau din umbra, conduc firme de genul celor peste 100 mai-sus-amintite tin fraiele tarii din fotoliile Parlamentului si Senatului Romaniei.

Pentru specialisti, este cunoscut faptul ca valoarea mare a unor marci nationale, demonstrata de vechimea lor, ridica valoarea economiei respectivei tari. Ori, in Romania, cu mici exceptii, vechile marci au murit odata cu societatile comerciale divizate prin privatizare. In cele mai multe situatii, nu exista nici un contract de cesiune a marcilor, singura forma legala de transfer.

Consideram, de asemenea, ca pentru un adevarat investitor strategic ar fi fost mai atractiva o oferta reala la un pret mare a unei intreprinderi functionale, decat o oferta la un pret mic a unei intreprinderi distruse de o proasta folosire.

In ceea ce priveste metoda prezentata, ea este una atipica, aplicabila insa oricarei intreprinderi al carui drept de proprietate este incalcat prin contrafacerea produsului sau, pe o piata salbatica.

Valoarea calculata a marcii pe piata in contrafacere este insa una de oferta, sau de studiu de piata. Ea poate deveni reala si, implicit, posibil de amortizat, doar in urma unei sentinte definitive si irevocabile, pe valoarea acceptata prin sentinta judecatoreasca.


**********

Bibliografie:

 
1. Isfanescu, Aurel, s.a. — "Evaluarea Intreprinderii" - Editura "Tribuna Economica" - Bucuresti 1999
2. Stan, V. S. si Anghel, I. — "Evaluarea activelor necorporale" - IROVAL - 1998
3. Fantana, Raul Sorin "Influenta actiunii de contrafacere a pieselor de schimb asupra eficientei      economice a intreprinderilor" - Buletinul stiintific al Universitatii Crestine      "Dimitrie Cantemir" - Lucrarile sesiunii de comunicari stiintifice "Romania in      procesul globalizarii si integrarii economice europene" - Brasov, 9-10 mai      2003

    

Marca Burger gajata la BCR

Fragment extras din: NR. 95 al Revistei "Saptamana Financiara" de Luni 29 ianuarie 2007; sectiunea Bani & Afaceri - Companii, Articolul: Viorel Micula: "Vrem sa stingem amiabil disputa cu statul roman"

    Firmele European Drinks si European Food din grupul European Drinks au decis recent sa-si extinda creditele de la Banca Comerciala Romana (BCR) cu cate zece milioane euro, garantand imprumuturile cu proprietati ale societatilor European Drinks, European Food si Rieni Drinks, potrivit informatiilor din Monitorul Oficial. Societatea European Drinks a majorat cu 10 milioane de euro o linie de finantare rezultata din conversia unor credite luate anterior, pentru care a garantat cu terenuri proprii. Garantarea liniei de credit se face si cu incheierea unui contract de gaj fara deposedare asupra soldurilor conturilor deschise la BCR de European Drinks, precum si cu cladiri ale companiei European Food, aflate in Tiganesti. Garantiile includ si un contract de gaj fara deposedare asupra echipamentelor de la Fabrica de Bere din Draganesti. Imprumutul luat de European Drinks mai are sustinerea firmei Rieni Drinks, care garanteaza cu o hala aflata in Tiganesti si cu un contract de gaj fara deposedare asupra marcii Burger, aflate in proprietatea societatii.

     De asemenea, compania European Food a majorat cu 10 milioane de euro o linie de credit luata anterior si a garantat cu cladirile aflate in Tiganesti, cu un contract de gaj fara deposedare asupra echipamentelor reprezentand Fabrica de Bere Draganesti. Firma a incheiat si un contract de gaj fara deposedare asupra soldurilor conturilor deschise la BCR de societate. Creditul European Food este garantat de societatea European Drinks cu terenuri proprii si de societatea Rieni Drinks cu o hala aflata in Tiganesti si cu un contract de gaj fara deposedare asupra marcii Burger, aflate in proprietatea societatii. Fabrica de bere de la Draganesti, judetul Bihor, si-a triplat capacitatea de productie anul trecut, pana la 500 de milioane de litri pe an, fiind in acest moment cea mai mare fabrica de bere din Romania. Pentru comparatie, consumul de bere a fost anul trecut de 15,2 milioane hectolitri. Suma alocata pana in prezent de European Food & Drinks pentru a se impune pe segmentul berii depaseste 200 de milioane de euro.

   Viitoarele investitii nu vor fi orientate in alte directii de business, au precizat proprietarii grupului. "Noi suntem si ramanem orientati pe industria alimentara, unde avem branduri foarte puternice: cu Burger suntem primii pe piata berii, cu Scandia - primii in alcool, cu Izvorul Minunilor - de asemenea, primii la apa minerala plata. Ca sa nu mai vorbim de Tutti Fresh, produsul pe care concurenta il stie foarte bine", afirma Viorel Micula. "Vrem sa fim cel mai mare producator din industria alimentara, localizat in sud-estul Europei", a explicat presedintele grupului.


Gerovital Cosmetics a pierdut una dintre marcile Gerovital

de Delia Budurca , Oana Cosman

     Inalta Curte de Casatie si Justitie a hotarat ca firma Gerovital Cosmetics nu mai are dreptul de a produce una dintre marcile sub numele "Gerovital". Compania se lupta de mai mult timp in instanta cu producatorul de cosmetice Farmec Cluj, unul dintre cei mai mari jucatori autohtoni pe aceasta piata, cu privire la utilizarea acestui brand.

    Surse apropiate Gerovital Cosmetics spun ca decizia se refera la o linie de lacuri si vopseluri, nu la cosmeticele cu specimen de semnatura Prof. Dr. Ana Aslan.

   "Decizia se refera strict la dreptul de productie lasat prin actul din 1992. Este o decizie definitiva, nu mai poate fi atacata", au declarat pentru Business Standard reprezentantii Farmec.

    "Nu avem nicio implicare in aceasta problema juridica, este strict bucataria Gerovital Cosmetics. Ce pot sa spun este ca exista aceasta controversa si a avut un impact negativ asupra businessului Geroaslan", a declarat pentru Business Standard Dragos Rosca, CEO Gemisa Investments, actionarul majoritar al Geroaslan, companie formata printr-un parteneriat intre Gemisa si Gerovital Cosmetics, in vederea unei strategii de marketing comune pentru pozitionarea produselor Gerovital. "E foarte dificil de cuantificat aceasta problema juridica, pentru ca reprezinta o batalie de 15 ani, si exista probleme juridice serioase asupra brandului Gerovital si pe piete straine", a declarat Rosca.

    Patru companii produc sub brandul Gerovital: Farmec Cluj-Napoca, Gerovital Cosmetics si Sicomed, companie preluata de cehii de la Zentiva. Tot sub acest brand sunt realizate tratamente antiimbatranire la institutul Ana Aslan. Litigiul dintre Farmec si Gerovital Cosmetics dateaza din 1992, cand statul roman a concesionat drepturile de fabricare a produselor Gerovital.

    Firmele Farmec Cluj-Napoca si Miraj Bucuresti s-au aratat interesate sa fabrice in continuare produsele Gerovital. In acea perioada, statul a impartit drepturile: Farmec a primit dreptul sa aduca pe piata produse pe baza de novocaina (ingredientul activ al acestor produse), iar Miraj produse pe baza de novocaina si derivati de hidroliza. In 1998, Miraj a devenit Gerovital Cosmetics.

  Disputa a aparut in 2000, cand, printr-o lege europeana, novocaina a fost interzisa ca ingredient in produsele cosmetice. Gerovital Cosmetics a acuzat compania Farmec ca nu mai avea dreptul sa aduca pe piata produse Gerovital. Farmec a dat in judecata Gerovital Cosmetics, cerand interzicerea folosirii denumirii de Gerovital in numele companiei. Totodata, Gerovital Cosmetics a solicitat ca firmei Farmec sa-i fie interzis dreptul de a mai fabrica gama Gerovital H3. In martie 2006, Tribunalul Bucuresti a admis actiunea Farmec si a obligat Gerovital Cosmetics sa nu mai foloseasca numele Gerovital. In acelasi timp, tribunalul a admis in parte si cererea reconventionala si a dispus interzicerea fabricarii si a comercializarii de catre Farmec a trei produse marca Gerovital H3. In noiembrie 2006, Curtea de apel Bucuresti a schimbat total sentinta, admitand actiunea Farmec si anuland inregistrarea marcii Gerovital. Gerovital Cosmetics a atacat cu recurs la Inalta Curte de Casatie si Justitie.

Articol publicat in 01 noiembrie 2007 de catre STANDARD.ro


"Myo-o" a fost evaluat ca un brand de 2,7 mil. dolari

Autor: Stelian Negrea

     Actionarul majoritar al producatorului de combine Semanatoarea Bucuresti SA, Myo-o SA si-a evaluat propria marca la 2,7 milioane de dolari, si va participa cu valoarea acestuia ca aport in natura la majorarea capitalului social al Semanatoarea. Majorarea este necesara conform obligatiilor asumate in contractul de privatizare. Dorinel Cazacu, managing director Myo-o, spune ca suma nu i se pare mare, ci dimpotriva. "Ne-am fi asteptat ca evaluatorul sa aprecieze la mai mult marca Myo-o. Din cele trei variante de calcul a pretului marcii - metoda costurilor, a profiturilor nete actuale si proiectia profiturilor nete viitoare - am ales prima varianta care este si cea mai mica", spune Cazacu.

     Evaluarea a fost facuta de o companie membra a Asociatiei Nationale a Evoluatorilor (ANEVAR).

     El spune ca in ultimii doi ani s-a investit foarte mult in promovarea marcii Myo-o iar prezenta societatii la nivel national este foarte buna prin intermediul atat a retelei proprie de distributie dar si prin intermediul a 17 dealeri regionali. Cazacu spune ca a fost aleasa varianta de evaluare care ofera cel mai mic pret pentru marca Myo-o din prudenta si pentru a nu starni comentarii.

     In ultima Adunare Generala Extraordinara a Actionarilor de la Semanatoarea s-a decis majorarea capitalului social al Semanatoare cu 2,7 milioane de dolari prin emiterea unui numar de 3,5 milioane de actiuni dematerializate pentru exercitarea dreptului de preferinta al actionarior din care 3 milioane aferente majorarii capitalului social iar restul pentru majorarea de capital cu aport in numerar a actionarilor minoritari.

     Semanatoarea Bucuresti a incheiat anul trecut cu o cifra de afaceri de 5,3 milioane de euro in scadere cu 11% fata de anul precedent. Pentru acest an estimarile merg catre vanzari de 6,3 milioane de euro si un profit net din exploatare de 550.000 de euro. Profitul net din exploatare s-a situat anul trecut la 350.000 de euro fata de 120.000 de euro in 2002.

Articol aparut in Ziarul financiar, Data: 07 Apr 2004

 


Fantana Raul-Sorin a elaborat o noua metoda de evaluare: "Metoda pietei in contrafacere"



Autor: lector univ. dr. Raul Sorin Fantana
Expert in proprietate intelectuala - industriala